Consulente di marketing o agenzia: come scegliere e quando servono entrambi

Chi si pone questa domanda ha di solito un problema preciso (un sito che non porta richieste, campagne di cui non capisce i risultati) e vuole capire a chi affidarsi, non ascoltare una vendita.

Prima di tutto: ho un interesse, e te lo dichiaro

Sono di parte e preferisco dirtelo subito. Faccio il consulente e ho fondato Online Station, l'ecosistema di brand digitali che esegue: siti, campagne, social, identità di marca (chi sono e cosa ho costruito). Se ti dicessi «serve sempre un consulente» oppure «serve sempre chi esegue con me», parlerei anche a mio vantaggio.

Per questo qui trovi criteri, non un verdetto: applicali a chiunque, me compreso.

Cosa fa un consulente e cosa fa un'agenzia

Il consulente decide cosa fare e in che ordine; l'agenzia produce e gestisce ciò che è stato deciso.

Il consulente offre tempo e giudizio: analisi della situazione, strategia, regia (verifica che chi esegue segua il piano) e, dove ha senso, formazione. Di norma non produce lui il lavoro.

L'agenzia offre capacità di esecuzione: produzione (siti, campagne, contenuti), volume (un team che lavora in parallelo) e strumenti.

Nel concreto il confine è sfumato: alcune agenzie propongono anche strategia, alcuni consulenti eseguono. Conta più il mandato (cosa farà davvero chi ti scrive il preventivo) che l'etichetta: «consulente di marketing» non è un titolo protetto, di norma rientra tra le professioni non organizzate in ordini o collegi.

I sei criteri per scegliere tra consulente e agenzia

Si sceglie in base al problema che hai, non al nome del fornitore. Bastano sei criteri.

1. Che problema hai? Se non sai cosa fare, ti serve chi decide; se lo sai e ti manca chi produce, ti serve chi esegue.
2. Quanto sai già cosa fare? Con obiettivi e priorità scritti un consulente aggiunge meno; con un generico «voglio più clienti» serve prima chi li definisce.
3. Quanto tempo hai? Decidere e approvare richiede tempo tuo: se ne hai poco, dillo subito.
4. Quanta esecuzione serve? Una consulenza produce un piano, non un sito o una campagna: se serve produzione continua, serve chi la fa.
5. Chi risponde di cosa? Nessuno può garantire il risultato di business, che dipende anche da prodotto, prezzo e da come segui i contatti. Chiedi di cosa risponde ciascuno: piano, qualità del lavoro, tempi, dati.
6. Come vuoi pagare? Si paga a ore o a giornata, a progetto, a canone mensile (le spiego nella guida ai costi) e alcune agenzie usano anche il pacchetto o la percentuale sulla spesa pubblicitaria. Ogni formula ha il suo incentivo: a ore si guadagna col tempo speso, a percentuale con una spesa più alta. Nessuna è scorretta, tutte vanno conosciute.

Quando basta un consulente, quando un'agenzia, quando servono entrambi

Dipende da cosa ti manca: la regia, le mani o tutte e due.

• Basta un consulente se hai già chi esegue (team interno, freelance, agenzia) ma ognuno va per conto suo, o se vuoi imparare a fare da solo. È il lavoro della consulenza strategica: mettere in fila ciò che hai.
• Basta un'agenzia se la strategia è già chiara (cosa vendi, a chi, con quale obiettivo) e ti serve chi produce con continuità. Se la direzione c'è, un livello in più può essere superfluo.
• Servono entrambi se mancano regia ed esecuzione: uno decide e verifica, l'altra produce. È il caso di chi ha più fornitori che non parlano tra loro.
• Non serve nessuno dei due se la tua attività è piccola e locale e hai tempo per imparare: la guida di Google su come scegliere un esperto SEO scrive che chi gestisce una piccola attività locale può probabilmente fare da solo gran parte del lavoro di SEO. Una formazione mirata può bastare.

Come si evita il conflitto di interessi

Separando i ruoli oppure dichiarandoli: chi ti consiglia non dovrebbe guadagnare, in silenzio, dall'esecuzione che ti consiglia.

Ci sono due modi. O il consulente non vende esecuzione e la fa fare a chi scegli tu; oppure chi fa entrambe le cose lo dichiara e ti lascia libero di confrontare altri fornitori. Io sono nel secondo caso: ti dichiaro l'interesse e, se ti propongo un brand dell'ecosistema, ti spiego perché. In ogni caso, per l'esecuzione chiedi più di un preventivo.

Le sei domande da fare prima di firmare

Sono sei, valgono per un consulente come per un'agenzia e le risposte vanno messe per iscritto. Alla terza (chi lavora sul progetto) rispondo subito io: strategia e regia sono mie, l'esecuzione la fanno i brand specializzati dell'ecosistema. Le altre puoi farmele di persona. Informazioni generali, non consulenza legale: per un contratto importante fatti assistere da un avvocato.

1. Cosa viene consegnato, esattamente? Attività e risultati attesi, uno per uno: non «gestione del marketing».
2. Come si misura il lavoro? Quali numeri, con che frequenza, da quale fonte, e chi li legge con te.
3. Chi lavora sul mio progetto? La persona che ho conosciuto o qualcun altro, e per quanto tempo?
4. Di chi sono account e accessi? Sito, dominio, account pubblicitari, analytics e profili social vanno intestati a te; al fornitore dai un accesso, che puoi togliere. Su Google Ads, per esempio, un gestore che crea un nuovo account ne diventa automaticamente il proprietario: apri tu l'account e dagli accesso.
5. Come si esce? Preavviso, penali, consegna di materiali e file: scritti nel contratto, prima di firmare.
6. Cosa succede se smetto? Cosa resta tuo: sito, contenuti, dati, campagne, storico.

I segnali d'allarme

Quattro segnali valgono per chiunque, consulente, agenzia o freelance: se ne vedi uno, fermati e chiedi.

• Promesse di risultato sicuro. Il primo posto su Google o un numero preciso di clienti al mese non si possono promettere: la guida di Google scrive che nessuno può garantire la prima posizione e invita a non fidarsi di chi lo fa. Ne parlo in garanzie nel marketing digitale.
• Costi poco chiari. Non ti dicono cosa è incluso, cosa no e cosa si paga a parte (budget pubblicitario, licenze, ore extra), o non spiegano cosa faranno: Google consiglia prudenza verso chi non chiarisce il proprio intento.
• Accessi intestati a loro. Se dominio, sito o account sono a nome del fornitore, cambiare strada diventa difficile e, come ricorda Google, resti tu il responsabile di ciò che fanno le aziende di cui ti servi.
• Contratti lunghi senza uscita. Durate lunghe senza una clausola chiara di recesso e di consegna del materiale.

Da dove partire

Parti da cosa ti manca, poi applica criteri e checklist a ogni fornitore, me compreso. La prima call è gratuita e senza impegno; qui spiego come funziona la consulenza gratuita.